Warum ChatGPT euch nicht empfiehlt und was die Startseite damit zu tun hat

Es gibt eine Frage, die in den letzten zwei Jahren fast unbemerkt eine andere geworden ist. Sie lautete: Auf welchem Platz stehen wir? Sie lautet heute: Kommen wir in der Antwort überhaupt vor?

Der Unterschied klingt nach einer Nuance und ist keiner. Eine Rangliste ist ein Ort, an dem man sich hocharbeitet. Platz elf ist schlechter als Platz vier, aber es ist ein Platz. Eine Antwort ist keine Liste. Sie nennt zwei, vielleicht drei Namen und lässt alles andere weg. Es gibt kein „knapp daneben". Man steht darin oder man kommt nicht vor.

Wie eine Antwort tatsächlich entsteht

Wenn jemand ein Antwortsystem fragt, wer in seiner Region Webseiten für Maschinenbauer baut, passiert nicht das, was die meisten sich vorstellen. Das System durchsucht keinen Index und gibt keine sortierte Trefferliste zurück. Es liest mehrere Quellen, verdichtet sie zu einem Absatz und nennt darin die Anbieter, über die es einen klaren Satz bilden kann.

Das ist der entscheidende Halbsatz: über die es einen klaren Satz bilden kann. Ein System, das eine Empfehlung formuliert, braucht für jeden genannten Namen eine Behauptung, die es verantworten kann. „X baut Websites für den Mittelstand in Baden-Württemberg" ist so eine Behauptung. „Y ist eine Full-Service-Digitalagentur mit Leidenschaft für durchdachte Lösungen" ist keine. Daraus lässt sich nichts formulieren, was einen Unterschied macht.

Wer weggelassen wird, wird nicht aus Bosheit weggelassen. Ein unklarer Anbieter verschlechtert die Antwort. Ein System, das ihn trotzdem nennt, produziert einen Satz, den es nicht belegen kann, und genau das versuchen diese Systeme zu vermeiden. Die Auslassung ist kein Urteil über eure Qualität. Sie ist ein Urteil über eure Beschreibbarkeit.

Drei Gründe, warum ihr nicht vorkommt

In den Projekten, die wir begleiten, sind es fast immer dieselben drei. Keiner davon ist technisch.

1. Es gibt keinen zitierfähigen Satz

Auf der Startseite steht, dass ihr digitale Lösungen entwickelt, ganzheitlich denkt und Wert auf Partnerschaft legt. Jeder Satz für sich ist wahr. Zusammen ergeben sie keine Aussage, die jemand weitererzählen könnte. Der Test ist brutal einfach: Wenn eine Person nach dem Lesen eurer Startseite jemand anderem in einem Satz erklären müsste, was ihr tut: welchen Satz sagt sie? Fällt euch keiner ein, fällt dem System auch keiner ein.

2. Die Aussage ist an drei Stellen unterschiedlich

Die Startseite sagt „Digitalagentur". Die Leistungsseite sagt „Webentwicklung und Online-Marketing". Das LinkedIn-Profil sagt „Beratung für digitale Transformation". Ein Mensch verzeiht das, weil er den Kontext ergänzt. Ein System, das drei Quellen gegeneinander liest, bekommt daraus keine Aussage, sondern ein Rauschen. Und Rauschen wird nicht zitiert.

3. Die Seite beantwortet keine Frage

Die meisten Unternehmensseiten beschreiben ein Unternehmen. Antwortsysteme suchen aber nach Antworten auf Fragen, die Menschen tatsächlich stellen: Was kostet das? Wie lange dauert das? Für wen ist das nichts? Wer diese Fragen auf seiner Seite nicht beantwortet, liefert keinen Text, aus dem sich eine Antwort bauen lässt.

Was die Startseite damit zu tun hat

Hier kommt die Startseite ins Spiel, und zwar an einer Stelle, an der sie kaum jemand vermutet. Sie ist nicht deshalb wichtig, weil dort der Verkehr ankommt. In vielen B2B-Projekten kommt er längst woanders an, auf einer Leistungsseite, einem Projekt, einem Profil. Sie ist wichtig, weil sie der Ort ist, an dem die Aussage definiert wird, von dem alle anderen Seiten sie erben.

Eine Startseite, die sich auf einen Satz festlegt, zwingt jede Leistungsseite, jedes Projekt und jedes Profil, denselben Satz zu tragen. Eine Startseite, die sich nicht festlegt, überlässt jeder Unterseite ihre eigene Formulierung und produziert damit genau das Rauschen aus Grund zwei.

Gefunden werden und genannt werden sind zwei Dinge

Es ist möglich, in der klassischen Suche gut zu stehen und in Antworten nicht vorzukommen. Die beiden Mechaniken belohnen unterschiedliche Dinge. Die Suche belohnt Relevanz zu einer Anfrage: passende Wörter, passende Seite, genug Vertrauen. Eine Antwort belohnt Verwendbarkeit: Lässt sich aus diesem Text ein Satz bauen, der stimmt und der etwas aussagt?

Deshalb hilft es wenig, die vorhandene Seite mit mehr Text zu füllen. Zwei zusätzliche Absätze über Leidenschaft und Innovationskraft verbessern die Verwendbarkeit nicht, sie verdünnen sie. Was hilft, ist die Gegenrichtung: weniger, aber festgelegt.

Was ihr diese Woche selbst prüfen könnt

Nichts davon braucht ein Projekt, ein Budget oder uns. Es braucht eine Stunde und die Bereitschaft, das Ergebnis auszuhalten.

• Der Ein-Satz-Test. Lasst drei Personen aus dem Unternehmen unabhängig voneinander in einem Satz aufschreiben, was ihr tut und für wen. Weichen die drei Sätze voneinander ab, weiß es die Seite erst recht nicht.
• Der Quellenabgleich. Legt Startseite, Leistungsseite und das LinkedIn-Unternehmensprofil nebeneinander. Steht überall dieselbe Aussage? Nicht dieselbe Formulierung, sondern dieselbe Aussage.
• Die Ausschlussprobe. Streicht aus eurem Selbstbeschrieb jeden Halbsatz, dem ein Wettbewerber widersprechen würde. Was übrig bleibt, ist eure tatsächliche Positionierung. Bleibt nichts übrig, ist das das Ergebnis.
• Die drei Fragen. Schreibt die drei Fragen auf, die Interessenten euch im Erstgespräch immer stellen. Sind sie auf der Website beantwortet? Vollständig, mit Zahl, nicht mit „individuell"?
• Der Fremdtest. Fragt zwei oder drei Antwortsysteme nach Anbietern für genau das, was ihr macht, in eurer Region. Nicht nach eurem Namen, sondern nach dem Problem. Was zurückkommt, ist eure heutige Lage.

Der letzte Punkt ist der unangenehmste, und er ist der einzige, der wirklich zählt. Nach eurem Namen zu fragen misst nichts: Wer den Namen kennt, hat euch bereits gefunden. Interessant ist die Frage, bei der ihr vorkommen müsstet und es nicht tut.

Was das ausdrücklich nicht ist

Es gibt keinen Hebel, der ein Unternehmen in Antworten hineinschiebt. Kein Schema-Markup, keine Textbausteine, keine Auflistung in einem Verzeichnis ersetzt eine Aussage, die es nicht gibt. Wer eine Garantie verkauft, in ChatGPT genannt zu werden, verkauft etwas, das er nicht kontrolliert. Die Systeme ändern ihre Auswahl laufend und legen sie nicht offen.

Was sich beeinflussen lässt, ist nicht die Auswahl. Es ist die Frage, ob über euch überhaupt ein Satz zu bilden ist.

Das ist eine kleinere Behauptung als die üblichen, und die einzige, die wir belegen könnten.

PLATZHALTER. An dieser Stelle gehört ein konkreter Fall aus einem eigenen Projekt hin: Ausgangslage, Änderung an der Aussage, gemessenes Ergebnis. Solange der fehlt, bleibt der Absatz oben eine Fähigkeitsaussage und keine Erfolgsbehauptung.

Bis dahin gilt die unspektakuläre Fassung: Fangt bei dem Satz an, den ihr selbst nicht sicher formulieren könnt. Alles andere ist Umsetzung.