Ein typischer Relaunch läuft ungefähr so: Man sammelt Websites, die einem gefallen. Eine Agentur entwirft Startseiten. Man diskutiert Farben, Bilder, Schriften. Irgendwann fragt jemand, welche Texte eigentlich hineinkommen, und die ehrliche Antwort lautet: die alten, etwas überarbeitet. Zwei Monate später steht eine neue Seite, die anders aussieht und dasselbe sagt.
Niemand hat dabei etwas falsch gemacht. Alle haben ihre Arbeit gut erledigt. Das Problem ist, dass die wichtigste Entscheidung nie getroffen wurde, weil der Prozess keinen Platz für sie hatte.
Warum Design zuerst so verlockend ist
Design ist sichtbar. Nach zwei Wochen gibt es etwas zu sehen, zu zeigen und zu besprechen. Positionierung ist es nicht. Sie besteht aus Gesprächen, Entwürfen von Sätzen und Entscheidungen, die sich anfühlen, als hätte man nichts geschafft. Wer eine Website bestellt, will eine Website sehen.
Dazu kommt, dass Design leichter zu beurteilen scheint. Ob einem ein Entwurf gefällt, weiß man sofort. Ob die Aussage auf der Startseite die richtige ist, weiß man nicht, solange man nicht weiß, wem sie etwas sagen soll. Also wird beurteilt, was sich beurteilen lässt.
Was ohne Positionierung passiert
Abnahme nach Geschmack
Wenn nicht feststeht, für wen die Seite gemacht ist und was sie bewirken soll, gibt es kein Kriterium für richtig oder falsch. Es gibt nur gefällt oder gefällt nicht. Und weil jeder in der Geschäftsführung einen anderen Geschmack hat, wird der Entwurf so lange angepasst, bis er niemanden mehr stört. Das ist selten derselbe Entwurf, der jemanden überzeugt.
Texte zuletzt
Wenn das Layout zuerst steht, werden Texte in vorgegebene Kästen geschrieben. Drei Spalten, je vierzig Wörter, eine Überschrift mit sechs Wörtern. Was gesagt werden muss, passt sich dem Platz an statt umgekehrt. Die Folge sind Sätze, die gut aussehen und nichts aussagen.
Schleifen am teuersten Punkt
Irgendwann fällt auf, dass die Seite etwas Wichtiges nicht sagt oder die falsche Zielgruppe anspricht. Wenn das im fertigen Layout passiert, müssen Seiten umgebaut, Bilder neu gesucht und Abschnitte neu gestaltet werden. Dieselbe Erkenntnis im Konzept hätte einen Satz gekostet.
Üblich ist diese Reihenfolge: Design, Struktur, Texte und ganz am Ende die Frage, was man eigentlich sagen will. Die wichtigste Frage kommt also zuletzt, wenn jede Antwort teuer ist. Wir drehen das um und fangen mit der Positionierung an. So gibt jeder Schritt dem nächsten ein Kriterium, und ein Entwurf wird an einer Aussage gemessen statt an einem Gefühl.
Die Reihenfolge im Einzelnen
- Positionierung. Für wen seid ihr da, mit welchem Problem, und wogegen grenzt ihr euch ab? Das Ergebnis ist kein Leitbild, sondern ein paar Sätze, denen man widersprechen könnte.
- Botschaft. Was soll jemand nach dem Besuch der Seite über euch wissen und weitererzählen? Dazu die Belege: Projekte, Zahlen, Stimmen, die jede Aussage tragen.
- Struktur. Welche Fragen stellen Besucher, und in welcher Reihenfolge? Daraus entstehen die Seiten und ihre Abschnitte, nicht aus einer Vorlage.
- Texte. Erst jetzt wird geschrieben, und zwar vor dem Design. Der Text bestimmt, wie viel Platz er braucht.
- Design. Gestaltung macht sichtbar, was feststeht. Sie wird daran gemessen, ob sie die Botschaft trägt, und diese Frage lässt sich jetzt beantworten.
- Technik. Umsetzung, Ladezeit, Auffindbarkeit bei Google und in KI-Antworten. Der Teil, der am besten planbar ist, weil alles davor entschieden ist.
Warum das am Ende günstiger ist
Die Positionierung kostet Zeit am Anfang, und zwar Zeit, in der scheinbar nichts entsteht. Aber sie spart an drei Stellen, die in fast jedem Relaunch teuer werden: bei den Abstimmungsrunden im Design, bei den Texten, die nachträglich in ein Layout gezwängt werden, und bei dem zweiten Relaunch zwei Jahre später, weil der erste nichts verändert hat.
Bei uns ist das kein Zusatzmodul, sondern der Aufbau des Projekts. Am Anfang steht eine Bestandsaufnahme von einer Woche, danach das Kernprojekt aus Positionierung, Botschaft und Website in acht bis zwölf Wochen. Die Website ist dabei das Ergebnis der Positionierung, nicht ihr Ersatz.
Was ihr vor dem nächsten Relaunch klären könnt
- Der Zweck in einem Satz. Schreibt auf, was die neue Seite bewirken soll, mit einer Zielgruppe und einem Ergebnis. „Moderner aussehen“ zählt nicht.
- Die Abnahmefrage. Legt vorher fest, woran ihr einen Entwurf beurteilt. Wenn die Antwort „ob er uns gefällt“ lautet, fehlt die Positionierung.
- Der Textcheck. Fragt euch, ob ihr die wichtigsten Texte heute schreiben könntet, ohne ein Layout zu sehen. Wenn nicht, ist das der eigentliche Engpass, nicht das Design.
- Die Gegenprobe. Nehmt eure jetzige Startseite und fragt: Würde ein neues Design daran etwas ändern, was ein Kunde liest? Wenn nein, braucht ihr erst eine Aussage und dann eine Seite.
Eine Website ist das sichtbarste Ergebnis einer Positionierung. Wer mit ihr anfängt, baut das Dach vor dem Fundament und wundert sich, dass es nicht hält.
